L’évolution désaccordée des fonctions commerciales

Pourquoi acheteurs et vendeurs ont ils du mal à communiquer?

Même Dans un contexte de pression concurrentielle accrue et de passage d’une économie de production à une économie globalisée, les organisations se sont concentrées de plus en plus sur leurs marges. Les prix de vente ne pouvant croître indéfiniment, les achats se sont alors présentés comme la fonction la plus efficiente pour préserver et améliorer les marges des entreprises. Il est communément admis que les achats représentent en moyenne 60 % du chiffre d’affaires dans les entreprises européennes. Cela peut même aller au delà pour certaines industries et dépasser les 80% pour les activités de négoce. Baisser les coûts a donc un impact immédiat sur la marge nette.

Les services Achats structurés se sont développés depuis les années 80 et la fonction Achats s’est développée en plusieurs étapes, en priorité dans l’industrie, puis dans les autres secteurs d’activités. La première étape a consisté à créer des postes spécialisés dans le suivi des approvisionnements. Dans un deuxième temps, la fonction Achats, telle qu’on l’entend aujourd’hui, a pris son envol. L’acheteur est devenu celui qui recherche les fournisseurs susceptibles de répondre aux besoins de l’entreprise en termes de qualité, de coûts et de délais. Il passe les appels d’offres et négocie les contrats en lieu et place des prescripteurs internes.

A partir de la fin des années 90, le métier d’acheteur connaît une professionnalisation accrue grâce à Internet et aux outils de sourcing en ligne qui révolutionnent le métier en termes d’organisation et de moyens. L’acheteur devient un cost killer, une image négative dont il mettra plusieurs années à se défaire, même si certains secteurs très malmenés sur les prix le considèrent encore comme tel.

Au milieu des années 2000, le métier s’anoblit. Dans un contexte économique difficile, l’acheteur est celui qui permet à l’entreprise de conserver ses marges, de nouer des partenariats stratégiques avec des fournisseurs et de rechercher l’innovation. Enfin, il est dernièrement celui qui contribue à la bonne image de l’entreprise à travers le développement d’une politique d’achats durables. Aujourd’hui, on recense 1% de la population active travaillant dans un service achats. Autrement dit, chaque société de plus de 100 personnes compte au moins un acheteur professionnel dans sa structure.

En parallèle, l‘évolution du métier de vendeur n’a pas suivi le même parcours. Coutumiers de la vente avec une argumentation bien huilée mais stéréotypée, les vendeurs ont ancré leur réputation de beaux parleurs vantant les caractéristiques de leur produit auprès de leurs multiples interlocuteurs en négligeant souvent au préalable la démarche d’identification des besoins.

Cette vision réductrice a bien évolué, les vendeurs ont cherché sans cesse à s’adapter avec un temps de retard pour faire face à une évolution rapide de la fonction achat. Les méthodes traditionnelles de vente « push », j’entends par là: « Voici tout ce que nous savons faire, choisissez ce dont vous avez besoin » n’ont désormais qu’une efficacité relative et les vendeurs doivent dorénavant se former à une approche totalement différente, en ligne avec le mode de fonctionnement des départements Achats.

Ce qui a sans doute déstabilisé le plus les vendeurs est de devoir traiter avec une population non décisionnaire, et surtout, non utilisatrice des produits ou services achetés par l’entreprise cliente. Le rôle d’acheteur n’est jamais assuré par la même personne que le rôle de décisionnaire ou le rôle d’utilisateur final afin de permettre aux acheteurs de prendre du recul sur leur analyse et leurs recommandations tout en conservant une impartialité commerciale et en restant à l’abri des conflits d’intérêts.

Une tension palpable entre les 2 fonctions commerciales subsiste encore et les caricatures mutuelles vont bon train.

L’évolution désaccordée des fonctions commerciales

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